Skriptvorlagen zur Lead-Qualifizierung für Marketingagenturen

Skript

Hallo Vorname, danke für Ihre Anfrage an Name der Agentur — ich bin Ihr Name.

Bevor ich Ihnen irgendetwas über uns erzähle: Darf ich Ihnen ein paar Fragen dazu stellen, wie es bei Ihnen gerade aussieht? Das dauert etwa zehn Minuten, und am Ende sage ich Ihnen ehrlich, ob wir die richtige Agentur sind, die falsche, oder ob Sie im Moment überhaupt keine Agentur brauchen. Einige der nützlichsten Gespräche, die ich geführt habe, endeten damit, dass ich jemandem geraten habe, intern einzustellen.

Wenn er zustimmt

Sehr gut. Ich fange dort an, wo Sie heute stehen, und nicht dort, wo Sie hinwollen.

Wenn zuerst nach dem Preis gefragt wird

Dazu komme ich gern, und ich weiche der Frage nicht aus. Das Problem ist: Jede Zahl, die ich Ihnen nenne, bevor ich den Umfang verstehe, müsste ich später korrigieren, und so möchte ich ungern anfangen. Geben Sie mir fünf Fragen, dann bekommen Sie Ergebnis plus eine realistische Spanne.

Warum es funktioniert

Interessenten, die nach einer Agentur suchen, sind meist schon mindestens einmal überverkauft worden. Wer von Anfang an ehrlich bereit ist, den Kunden zu disqualifizieren, dreht diese Erwartung um, senkt die Abwehr und bekommt die ehrlichen Antworten, die ein defensiver Interessent nie geben würde.

Skript

Erzählen Sie mir, wie das Marketing bei Firmenname heute aussieht. Was läuft tatsächlich, wer betreut es, und was funktioniert?

Nachfragen

Wie groß ist das Team — kommen Teamgröße ungefähr hin? Was haben Sie ausprobiert und dann wieder eingestellt? Und gibt es etwas, das Sie noch tun, von dem Sie aber vermuten, dass es sich nicht rechnet?

Wenn eine frühere Agentur erwähnt wird

Was hat vorherige Agentur gut gemacht, und woran ist es gescheitert? Ich bin nicht auf Klatsch aus — ich will wissen, was Sie kein zweites Mal hinnehmen würden, damit ich es nicht versehentlich wiederhole.

Wenn ein Kanal klar unterdurchschnittlich läuft

Wie lange läuft Kanal schon so, und was hat Sie bisher davon abgehalten, es zu beheben — Zeit, Budget oder Unklarheit darüber, was genau zu beheben wäre?

Warum es funktioniert

Die wahren Beschränkungen stecken in den abgebrochenen Experimenten und in der gescheiterten Agenturbeziehung. Ihren aktuellen Plan beschreiben Interessenten bereitwillig jedem, aber was sie aufgegeben haben, verrät Ihnen, woran sie glauben, was sie personell stemmen können und was sie nie wieder freigeben werden.

Skript

Angenommen, das läuft hervorragend und wir sprechen wieder in Zeitrahmen. Was hat sich bei Firmenname verändert, sodass Sie froh sind, es gemacht zu haben?

Über die erste Antwort hinaus nachhaken

Sie sagten Ziel — was wäre das in Zahlen wert? Wenn Kennzahl steigt, wie weit muss es gehen, damit sich das offensichtlich gelohnt hat?

Die umgekehrte Frage

Und andersherum: Was müsste in Zeitrahmen passieren, damit Sie zurückblicken und sagen, das war ein Fehler? Mir ist lieber, ich weiß jetzt, wie Misserfolg für Sie aussieht, als es später herauszufinden.

Wenn das Ziel vage bleibt

Das ist ehrlich, und es kommt häufiger vor, als Sie denken. Dann gehört es zu diesem Mandat, gemeinsam festzulegen, was wir messen — und das möchte ich in den ersten zwei Wochen festzurren, statt es offenzulassen.

Warum es funktioniert

Agenturen verlieren Kunden, weil Erfolg nie definiert wurde — und bei der Verlängerung erfindet dann jede Seite ihre eigene Definition. Eine Zahl und ein Datum von Anfang an machen das Mandat messbar, und die Frage nach dem Misserfolg bringt die unausgesprochene Erwartung ans Licht, die den Kunden sonst still gekostet hätte.

Skript

Lassen Sie mich offen über Geld sprechen, Vorname, denn ich möchte nichts entwerfen, das Sie ohnehin nie freigegeben hätten.

Für Ziel in dem von Ihnen beschriebenen Tempo liegen solche Mandate meist zwischen niedriges Honorar und hohes Honorar pro Monat, und das ist getrennt von Werbebudget. Wie passt das zu dem, was Sie sich vorgestellt hatten?

Wenn sie unter der Spanne liegen

Dann werden wir mal praktisch. Entweder wir engen den Umfang auf einen Kanal ein und machen den richtig, oder ich sage Ihnen ehrlich, dass dieses Budget einen Freelancer bezahlt, der gute Arbeit leistet, statt einer Agentur, die halbe Arbeit macht. Ich verweise Sie wirklich lieber an den Freelancer, als den Retainer zu nehmen und zu wenig zu liefern.

Wenn sie es nicht sagen wollen

In Ordnung. Dann drehen wir es um: Wenn die Antwort hohes Honorarlautet — ist das ein Nein, oder ist das ein Gespräch mit jemand anderem im Haus?

Warum es funktioniert

Den Retainer an das Ziel zu koppeln, rahmt die Zahl als Investition statt als Honorar, und sich selbst nach unten zu disqualifizieren ist das Glaubwürdigste, was eine Agentur im Erstgespräch sagen kann.

Skript

Praktische Frage, Vorname. Wenn wir beide finden, dass das passt: Was muss bei Firmenname tatsächlich passieren, damit es losgeht?

Nachfragen

Wer muss sich damit sonst noch wohlfühlen? Wie wurde die letzte Agentur oder der letzte Dienstleister freigegeben — ging das glatt oder hat es drei Monate gedauert? Und gibt es ein Datum, bis zu dem das entschieden sein muss, oder wird es fertig, wenn es fertig ist?

Wenn ein weiterer Beteiligter auftaucht

Wobei wird Beteiligter skeptisch sein? Wenn es die Kosten sind, baue ich die Argumentation um Ziel herum auf statt um die Leistungsliste. Wenn es das Risiko einer weiteren schlechten Agenturerfahrung ist, ist das ein anderes Dokument — und ich schreibe lieber das richtige.

Wenn es allein an ihnen liegt

Gut, das macht es einfacher. Dann bleibt nur die Frage, ob es Ihre eigene Messlatte überspringt — bis Entscheidungsdatum.

Warum es funktioniert

Agenturdeals bleiben im Einkauf und auf dem Schreibtisch der Gründerin liegen, nicht im Gespräch. Die Frage, wie der letzte Dienstleister freigegeben wurde, liefert Ihnen den echten Prozess statt des Organigramms — und Ihren Fürsprecher für den erwarteten Einwand zu wappnen ist besser, als in Woche drei davon überrascht zu werden.

Skript

So sehe ich unseren Stand, Vorname. Nach allem, was Sie mir über Zielerzählt haben, glaube ich wirklich, dass wir helfen können — und ich tue nicht so, als wäre es anders, nur um wählerisch zu wirken.

Der Vorschlag

Statt Ihnen also ein Standard-Deck zu schicken, mache ich Folgendes. Geben Sie mir Zeit bis Tag des Meetings und ich bringe Ihnen Arbeitsergebnis — aufgebaut auf Ihren echten Zahlen, nicht auf einer Vorlage. Es ist für Sie wirklich nützlich, egal ob Sie uns beauftragen oder nicht, und wenn Sie damit zu jemand anderem gehen und der die Arbeit macht — ehrlich, auch gut.

Die Bitte

Können wir 30 Minuten am Tag des Meetingseinplanen, und kann Beteiligter dabei sein? Nicht um beworben zu werden — sondern damit die Fragen im Raum beantwortet werden statt aus zweiter Hand.

Wenn gezögert wird

Kein Druck wegen der zusätzlichen Person. Aber wenn sie Fragen haben wird, beantworte ich sie lieber selbst, als dass Sie meine Arbeit für mich verteidigen.

Warum es funktioniert

Ein datiertes, konkretes Ergebnis, das für sich genommen nützlich ist, zeigt die Arbeit, statt sie zu beschreiben — und die echte Entscheiderin mit im Raum zu haben, beendet die stille Post, an der die meisten Agenturdeals scheitern.